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怎么做社群营销?做社群运营的人,正在被市场淘汰吗?
发布日期:2024-01-06 阅读次数:

前情提要:这几天,在社群的圈子里,有篇文章很火:《一直做社群运营的你,正在被市场慢慢淘汰》,感兴趣的朋友,可以自行搜索看下。


这个话题真的很有意思,做社群运营,正在被市场淘汰吗?

在我们的社群以及一些运营的圈子里都有不少讨论,原文中也提到不少观点,一碗梁粉也想来聊两句。

(注:这篇文章只讨论观点,不针对个人,杠精及恶意评论者请远离。原文作者是互联网知名运营专家,某创业公司用户增长负责人,也是36氪,人人都是产品经理,鸟哥笔记专栏作家,有很多地方值得学习。)

做社群运营,你收获的技能少吗?

什么是社群运营?

”发早报晚报,扔商品链接,解答群内问题,发起打卡活动,拉人头做裂变“。

貌似这就是社群运营的全部了?

这个场景,跟咱们社群的资深人士宝大湿,当他跟身边的人提及“我是做社群的时候”,周围的人真是一模一样哭笑不得的解读:


我在西安,给十个人说我是玩社群的。
五个人问我,你就是弄海报裂变人的?
三个人问我,你是建群卖啥的?
还有一个跟我说,我也玩社群的,我有几十个群,你多少,我说我一个,看我眼神很是同情


而作为对比的职位,提到的产品运营,关键词优化,数据跟踪和分析,看起来更加高大上很多。  事实真的是这样吗?   或者说,就事论事,举两个最简单的例子:

1.社群运营就不需要做数据分析了吗?  

一碗梁粉且来问几个问题(原文: 一碗梁粉:社群运营,该不该用工具?):

从时间段来分析:

从早上8点到晚上11点,从周一到周五,社群在哪个时间段最活跃?

为什么?跟产品特性,人群属性,内容投放有没有关系?


从活跃度来分析:

做活动之前和之后,社群入群退群人数,活跃度有什么变化?

这些数据能否反映活动的设计环节是否有效?

从邀请关系来看:

谁邀请了谁进群?他总共邀请了多少人进群,分别在什么时间段?是否是裂变活动触发的?

从讨论内容来看:

最近群里都在讨论什么内容?什么是最热的关键词? 能否引导至转化和成交的内容?


2.上面这个是从数据分析的角度来看。

社群运营需不需要项目管理的技能呢?

来看下以前在公众号上分享过的PMP风格的社群方案(原文: 【案例】社群运营策划方案怎么写?看这份就够了):




一碗梁粉想说的是,我们每一个人都会由屁股决定脑袋,我们所处的公司,所处的行业,所处的职位,都会限制想象力。

说到这个,人生的三重境界,其实放在社群运营层面又何尝不是。


看禅之初,看山是山,看水是水;
禅有悟时,看山不是山,看水不是水;
禅中彻悟,看山仍是山,看水仍是水;


当你看山是山的时候,千万千万记得要跨越这个层次,迭代自己。

做社群运营,对运营理解就会停留在非常浅显的层面?

文章列举了很多社群培训的乱象,尤其是在贩卖焦虑的知识付费领域。

比方说,一碗梁粉见到的最常用的兜售社群风口的句式是:


要想发展,必须占据风口,数一下你曾经错过的风口,PC时代的网站,微信里的小程序,你再也不能错过社群这个巨大的红利。


洗脑并且贩卖给你焦虑,仿佛你今天不做小程序,不做社群,明天公司就会倒闭一般。

这点其实无可厚非,在互联网领域,当一个运营的热点出现的时候,必然会出现各路大神,泥沙俱下,通过风口以及红利来洗脑赚钱的场景。

很现实的一个案例是,前两年网站火爆的时候,每个人都会抢注网站和域名,这两年抖音火了,做抖音的各路大咖不断涌现,现阶段看起来真正赚到钱的都是做抖音培训的,而不是抖音上各个千万粉丝大V。

那么,你是否会因为这些乱象就否定整个短视频火爆的趋势?

如果只知道,””发早报晚报,扔商品链接,解答群内问题,发起打卡活动,拉人头做裂变“,毫无疑问地,对运营的理解必定停留在很浅的层面上。


我们的眼睛就是我们的监狱,我们的眼光所到之处就是我们监狱的围墙。——尼采


而如果把社群运营贯穿在整个微信流量体系里来,恐怕会是另外一番场景:

社群的流量从何而来?

为什么我要选择社群作为流量的承接体系,相比个人号/公众号/小程序有什么优势劣势?

社群的人群的基础画像是怎样的?基于这个画像,我应该去哪里通过什么方式引流?

引流过来了以后,我该先用微信群,还是先用个人号,还是先用公众号来做承接?

社群的流量来了以后,你怎样运营留住他们?

社群到底提供什么价值,会让用户觉得留在这个群值得?

仅仅是每天早报晚报,一场一场的大咖分享,还是甲方乙方的资源链接,还是你的电商平台的商品优惠等?

又或者只是吐槽,发泄,互相安慰,互怼,互夸,深夜不可描述?

社群的流量来了以后,你怎样自然地裂变他们?

"让很多刚入行的运营从业者以为搞推广只能做裂变。

各种各样的裂变。搞微课的裂变,搞红包的裂变,搞分销的裂变,天天研究打磨海报,如何让用户多多邀请人,哪个裂变工具好用,进群了用什么机器人接待,话术是什么,反复打磨这些东西,如数家珍。"

这些"技术含量不高"? Excuse me ?

阳春白雪,下里巴人。

使用哪个运营方式,最重要的是看效果,而不是看起来高大上的术语和流程。

这些看起来很low的流程,却在给一个一个小微创业者带来一波一波的流量。

残酷的现实是,如果没有这些看起来技术含量不高,却很有效的流量获取方式,下个月你的投资人就会撤资这个创业企业。

而裂变流程的打磨,是对人性的精准把握,从而带动话术,海报,启动流量设计,整个流程的不断的迭代。

这里面的技巧和学问,恐怕不是”浅显“二字所能形容的。

社群的流量留存以后,如何更好地转化?

社群从来就不是为了运营而运营,为了发红包打卡上早报晚报而做这些动作。

所有的一切都是为了转化和成交,铺设触点。

如何设计产品的不同价位,从而用不同的社群去做承接和筛选?

如何铺设社群里的各种话题,内容,和场景,从而带动转化,这是一整套闭环的设计。

只是为了打卡而打卡?为了产品的消耗和复购。

或者,以下活动里,哪个更加能结合社群来做转化成交呢?


集赞有奖,任务宝,分销活动,测试报告类活动,打卡活动,DIY活动,集卡类活动,投票类活动,砍价活动,拼团活动等


社群运营,从来就不是一个单一的体系,就像我们自己的线下课程中,就会讲到方方面面:


以及:


题外话,前段时间,大家在拼命讨论996,在一碗梁粉看来,这个话题实在是没有讨论的必要。

即便站在员工的角度,努力向上的又何曾会在乎这点?

放在这个场景里,同样适用:

做社群运营,如果你希望停留在”浅显“的层面,你就会停留在浅显得层面。

而你愿意伸伸脚,向上再走一步,你自然就会走得更远。

老话说的很好,”取乎其上,得乎其中;取乎其中,得乎其下;取乎其下,则无所得矣“。

世界本就是多元的,而每个人的选择也是多元的,完全取决于你自己。

做社群运营,无法帮你建立起对于世界的正确认知?

社群运营,违背运营的本质,营销的本质,商业的本质吗?

这真是一顶很大的帽子,社群运营断然不能背这个锅。

讲到本质问题,”一千个人眼里有一千个哈姆雷特“。

不信的话,你大可以在百度或者微信上搜一搜,看看有多少个关于本质的讨论。

在知乎上,谈到商业的本质,已经有203个回答。


而在一碗梁粉看来,日常的运营工作中,用什么方式去运营,完全取决于效果,而非本质。

一起来看看《运营研究社》公众号文章里提供的这些社群运营的案例和效果:


幼儿英语启蒙 APP 「宝宝玩英语」,通过幼儿英语启蒙社群,2 年时间用户量达 150 万+,付费用户 30 万,估值 10 个亿。
在线理财教育产品「长投学堂」,通过一个9 元「14 天小白理财训练营」,去年完成了 1 亿元 A 轮融资,付费用户超过 200 万,成为国内最大的在线理财教育机构。
被新华社、人民网表扬的第三方保险服务平台「蜗牛保险」(帮用户定制保险方案)借势社群,精准覆盖超过 600w 用户,估值超过 1 亿美元。


我姑且"武断地"猜测一下,他们对运营营销和商业本质的理解是否深刻,并没有妨碍他们通过社群,不断获取流量和转化。

做社群运营,会让你的职业上升空间极为受限?

职业上升空间,到底取决于什么?

取决于具体的职位,取决于具体的公司,还是取决于具体的行业?

其实,都不是,取决于你自己。

职位很容易被取代,公司会倒闭,行业会没落,但是有核心能力的人才不会被取代。

社群的流量获取能力,社群里内容文案的打磨能力,运营流程的迭代能力,掌握精通这些技能,无论你走到哪里,都不会限制你的发展空间。

QQ过去风光一时,今天微信无比流行,明年有没有可能是多闪?

社群运营这个职位,将来会演化成别的名称呢? 一切皆有可能。

来来来,我们每一个人在谈到互联网大环境的时候,都该参考caoz大佬曾经引用过的赵本山老爷子的话,放在这里:


小结,小结一下:

上面啰里啰嗦说了这么多,一碗梁粉其实就一个观点:


决定于你是否被淘汰的因素,不是这个岗位,不是这个公司,也不是这个行业,只跟你自己有关。


洋洋洒洒几千字,也借此自勉一下,免得自己被”淘汰“ :-)

参考阅读:

关于社群的趋势,一碗梁粉写过一些文字,贴出来供你参考:

《2019年,我看到的一些社群小趋势》

《一碗梁粉:社群营销会过时吗? 几点碎片思考》

《现在开始做社群营销晚了吗?》

《2016,你的社群还会存在吗?》

附:这篇文章在社群的讨论

这篇文章,在不少运营的圈子里引发了很多讨论。

一碗梁粉来摘取一些比较典型的观点供大家参考:

————————我是观点的分割线————————

@150幂 文晨

首先,为了避免概念之争,基于当前语境下,我更愿意把社群运营(容易被人误解为微信群运营),称作更容易让人理解的【微信营销】。

顾名思义,只要围绕微信这个流量巨兽的营销手段,包括公众号、微信群、个人号、小程序的产品研发、内容运营、活动运营、用户运营等,我认为都属于社群运营的范畴。

其次,近两年不乏炒作社群概念,制造焦虑,割韭菜薅羊毛的人,这的确很遗憾,但是也属于新兴行业发展过程中不可避免的现象。

第三,关于社群运营的价值,对一些创业公司来说(社群运营这个词本就来自创业圈),是一种新的商业模式,是企业生存的不二法门;对大公司来说,也逐渐成为一种重要补充手段。不论对哪种类型的公司,都有被验证有效的案例。

最后,对于这这篇文章,如作者所说,懂的自然懂。相信作者(其本人也曾通过社群做过1000w销售额)也是想推进社群运营这个岗位的发展发出的肺腑之言,希望每一位社群运营者将来都会变成一名真正的、点满全部技能点的运营专家。

@休虎

我理解作者的意思是:不要把企业ALL in 社群,利用多维度去运营企业和品牌。这个出发点是好的,我也是非常同意。

但通篇看下来,作者似乎简单地把社群当做微信群了。

社群就是微信群?社群运营就是微信群运营?那微信还没出现之前就没有社群了吗?微信消失后社群也会跟着消失吗?显然不是这样的。

做社群,更多的应该思考社群作为一个运营工具,对于企业、品牌和个人的投入产出比(ROI),再决定是否需要社群,而不是跟风,毕竟社群不是万能工具,解决不了所有问题。

再一个,目前社群也确实存在不少像作者说的问题,门槛太低,且过于神化。随便P一个图,造假一下简历,就能自称“导师”,然后开始利用各种搜集而来的资料,去收割比他更小白的小白。没办法,信息差在哪都存在,特别是在这个信息爆炸,自媒体疯长的时代。

回归到正题,社群违背了营销的本质吗?社群运营违背了商业的本质吗?我们反过来想一下,营销的本质是什么?商业的本质是什么?千人千答,众口不一。

就我个人观点而言。

营销的对象是人,营销关系就是与人产生联系,营销本质是面对人,提供一切可以构建与人产生联系的方式。单就这个层面来看,社群并未违背营销的本质。

商业的本质,这个太深奥,深奥到没人能一言以概之,即使是成功的企业家,在事业巅峰时期给商业本质下的定义也不一定正确,因为他的定义在他事业走下坡路甚至破产之后将会变得一文不值,深受怀疑。

社群真的会被淘汰吗?个人不那么认为。因为社群一直都在,且不断进化,被淘汰的只会是社群载体,尤其是社交软件载体。

最后,社群运营也好,社群营销也罢,觉得累的原因,不是因为社群被淘汰,而是你看着那么多成功的案例,幻想着自己也能通过社群达到快速裂变、引流涨粉无数的目的,抱着割韭菜一夜暴富的心态,急于求成,当事与愿违,自然而然就会累了。要知道,罗马不是一天建成的,KOL也不是一天速成的。

对自己有用,坚持并调整;对自己没用,放弃并改变。就那么简单。

结语

教育的本质,是一片云推动另一片云;一棵树摇动另一棵树;一个灵魂撼动另一个灵魂。我不想刻意去吸粉引流,我只想用我有限的精力,为一群有相近价值观、目标的人,提供一个交流学习平台,共同成长、共同进步的同时,顺便挣点钱,也顺便让大家也能挣点钱。这就是我做社群与分享的意义所在。

社群能解决一部分问题,但解决不了所有问题。

很多时候企业和个人在决定用社群去干点什么的时候,并没有采取A/B测试去考察ROI,看看在同一时间节点哪种方式带来的产出比更高。

                                       

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